jueves, enero 27, 2011

¿3,5% del presupuesto en marketing es mucho, es poco o lo correcto?


Comúnmente cuando una empresa pymes con característica de fabricantes de un producto/servicio tradicional de familia o de sociedad se plantea construir uno nuevo, se entusiasma mucho, algún miembro de la empresa lee bastante al respecto, generalmente viajan al exterior para ver la versión más similar y hasta se logra mejorarla.

Se lleva a cabo el desarrollo productivo del bien y todos contentos y orgullosos deciden salir a “venderlo”. Agarran las revistas del rubro y mandan la publicidad, suben la novedad a la web, luego empiezan a hacer muestras de productos para los clientes más importantes, y qué pasa si el producto no es comprado, si nunca se logra posicionar al producto en el mercado. La empresa comienza a creer que el país o la cultura argentina no está lista para aceptar un producto con tanta mejora o sofisticación, etc.

Sin embargo, algunos inconvenientes hubo por la falta de planificación en el establecimiento de los pasos del lanzamiento de producto, errores estratégicos de comercialización.

El primero y más importante es hacer, en el entusiasmo, una publicidad dirigida al consumidor final sin que el producto esté en el mercado. Si el consumidor lo va a buscar al punto de venta y no lo encuentra en el primer paso del proceso de compra, difícilmente vuelva alguna vez a consumirlo o buscarlo debido a la frustración. “Primero debe concretarse el producto en el punto de venta para luego recién salir a comunicarlo.”

El segundo tiene que ver con la falta de claridad en la definición de las 4 P`s del marketing, precio (quizás sea demasiado alto), producto (falta evaluar a la competencia para reconocer y destacar las ventajas competitivas), plaza (sucede que los productos con mucho valor agregado no van dirigido a los mismo mercados de comodities o masivos, no se compran en el mismo punto de venta), publicidad (es importante reconocer a quién, de qué manera y en qué momento del lanzamiento de producto se va a realizar esta acción). “Desde el principio de un proyecto de comercialización deben estar claras estas cuatro variables para evitar fracasos en la campaña de ventas.”

El tercero y peor de todos es creer que marketing es comunicación y difusión y ahí es cuando estos 3,5% del presupuesto nos queda desfasado frente a una estrategia de lanzamiento de producto.

Lo representativo de packaging, imagen de marca, medios de comunicación (web, revistas, desarrollo de imagen con logo) y eventos y capacitación, no son definitivamente marketing. Si el presupuesto de 3,5% es en comunicación y difusión está correcto frente a una posición de mercado donde el perfil de la empresa es productora y no netamente comercial (de compra-venta de productos). Sin embargo, si el 3,5% es rígido y estructurado y no existe una inversión discrecional al lanzamiento de un nuevo producto o de un proyecto de comercialización entonces la empresa va a encontrar dificultades y fracasos. “La inversión en el desarrollo de estrategias de marketing es más puntual que la de comunicación y difusión, y nunca deben ser confudidos los conceptos de marketing y de comunicación y difusión. Por que si este presupuesto coarta la posibilidades de invertir en nuevos proyectos la empresa nunca crecerá más que lo que la demanda así lo desee”.

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