sábado, febrero 12, 2011

MERCADEO EN LOS DEPORTES: LA LUCHA DE LAS BEBIDAS EN LAS GRADAS DE JUEGOS

La categoría de bebidas de deportes refleja, de muchas formas, la mente individual de su mercado meta.  Como cualquier instructor de condición física te diría, un trabajo fuerte de ejercicio físico debe de seguir con un período de enfriamiento.  Después de que Gatorade entró al mercado en el 1968, la categoría de bebidas de deportes obtuvo un crecimiento de dos dígitos.  Sin embargo, para el año 1996, el crecimiento había disminuido a un 7.6%.  Aun con la disminución en el crecimiento, las ventas actuales de las bebidas de deportes alcanzan casi los $1.3 billones y el consumo per capita excede los 1.8 billones.

Gatorade es pionera en la categoría de las bebidas de deportes y siempre ha dominado el mercado.  Su competencia principal había sido marcas regionales pequeñas, tales como, 10K de Suntory, que solo había podido alcanzar una proporción pequeña del mercado.  A principios del 1990, la competencia aumentó cuando Coca Cola entró al mercado con PowerAde y Pepsi Cola entró con All Sport.  Sin embargo, aunque PowerAde y All Sports han invadido el terreno, Gatorade todavía mantiene la mayor proporción del mercado.  Las ventas de Gatorade sobrepasan las de su rival más cercano por más de un billón de dólares.

Gatorade se desarrolló en la Universidad de Florida a principios del 1960 como medio de prevenir la deshidratación durante el esfuerzo físico y se popularizó cuando el equipo de  fútbol de Florida lo utilizó.  Stokely Van Camp, procesador de vegetales enlatados, adquirió la marca en Mayo de 1967.  Posicionó a Gatorade como una bebida de deportes y un producto  alimenticio de salud basado en su valor de remplazar los electrolitos perdidos a causa de catarros, influenzas, diarreas y vómitos.  Las ventas crecieron drásticamente mientras Stokely desarrolló una posición fuerte para Gatorade en el mercado de ventas del equipo institucional.  Entonces, en el 1983, Quaker Oats le compró a Stokely y expandió la categoría de bebidas de deportes aumentando la distribución y promoción de Gatorade.  Entre los años 1983 y 1990, las ventas de Gatorade crecieron a una tasa compuesta de crecimiento anual de un 28%. 

Las bebidas de deportes o isotónicas remplazan los fluidos y minerales perdidos durante la actividad física.  Las investigaciones demuestran que la efectividad de una bebida isotónica depende de varios factores.  La bebida debe de proveer suficientes carbohidratos (glucosa y azúcar trabajando en combinación) para suplir a los músculos trabajados, más no mucho que pueda disminuir la absorción de los fluidos. La bebida debe de contener los niveles apropiados  de electrolitos, particularmente, sodio, para mejorar la absorción de los fluidos. Finalmente, las investigaciones sugieren que la mayoría de las personas prefieren una bebida no carbonatada, poco dulce cuando tienen calor y están sudados.  El sabor es importante porque promueve que la persona consuma suficiente bebida para que sea efectiva en rehidratación.  Unas 8 onzas de Gatorade contienen pocas vitaminas, ninguna grasa ni proteínas, 60 calorías, 15 gramos de carbohidratos, 110 miligramos de sodio y 25 miligramos de potasio.  Gatorade contiene la mitad del nivel de las calorías que contienen las bebidas de frutas y los refrescos que no son de dieta. 

En el año 1985, la gigante Suntory de los Japoneses entró al mercado norteamericano con 10K.  Su posición estaba basada en el uso de agua de primavera libre de sal.  10K contiene 100% de la dosis diaria de vitamina C recomendada.  También contiene todos los sabores naturales, fructosa, 60 calorías por servicio, no contiene cafeína y contiene la mitad del sodio de otros productos.  Al igual que Gatorade, Suntory se enfocaba en una distribución de almacén a través de los supermercados y en los equipos de deportes.  A finales de los 1980, 10K se encontró con una competencia limitada y aumentó su proporción del mercado principalmente en el sur de los Estados Unidos.  Sin embargo, desde que Coca Cola y Pepsi Cola entraron al mercado, la proporción de 10K ha disminuido a menos del 2%.

PowerAde de Coca Cola tiene 33% más de carbohidratos de energía que Gatorade, es más liviano y tiene un sabor menos salado.  Coca Cola reclama que PowerAde se ingiere de forma más fácil.  Cuando Coca Cola entró al mercado, tenía 1.5 millones de puntos de ventas incluyendo 1 millón de máquinas de ventas, comparado con Gatorade que tenía 200,000 puntos de ventas.  Coca Cola comenzó ofreciendo publicidad por televisión y radio y pagó para que PowerAde fuera la bebida oficial de los juegos Olímpicos de verano en España en el 1992 y los de Atlanta en el 1996.

Coca Cola ha posicionado a PowerAde como una pieza de cualquier “equipaje” de un atleta.  En vez de enfocarse solamente en estrellas del deporte, PowerAde se enfoca en todos los atletas – profesionales, aficionados y cualquier individuo interesado en estar en forma.  Al introducir los cambios en el empaque, tales como la botella de 24 onzas “Powerflo PET”, Coca Cola espera hacer de su producto una pieza de equipaje que satisface mejor las necesidades de sus usuarios.  La botella Powerflo posee los rasgos que se le aprietan los lados, flujo rápido, una válvula que se empuja y se hala y gráficas del tema olímpico.  La agencia de publicidad de Coca Cola, McCann-Erckson, creó una serie de anuncios donde el tema general era la determinación de sobrepasar obstáculos. 

Al ser la bebida oficial de los juegos en Atlanta, Coca Cola se aseguró que hubiera suficiente PowerAde.  Los oficiales de la policía de Atlanta se armaron de pistolas y PowerAde- lo último, cortesía de Coca Cola.  El “Salvation Army” estaba equipado con 1.5 millones servicios de Power Ade gratis y 1.7 millones de botellas de Power Ade estaban en manos de atletas durante las competencias.

A mediados de 1997, Coca Cola anunció que había firmado acuerdos para hacer a Power Ade la bebida deportiva oficial del “National Hockey League” y del “Women’s National Basketball Association”.  Es muy importante para los mercaderes de bebidas deportivas firmar acuerdos de mercadeo relacionados a deportes- los aficionados muchas veces quieren tomar lo que sus héroes deportistas toman.  Por ejemplo, la meta de Coca Cola es asociar Power Ade con el hockey y, por ende, tentar a los cientos de miles de aficionados del hockey a tomar sus productos.  Como dice el vicepresidente de la compañía, Steve Koonin, “Estamos comprando más que estadios congelados con hombres... corriendo alrededor de ellos; estamos comprando un conjunto de mentes del hockey.”  Similarmente, Coca Cola quiere alcanzar los aficionados de deportes femeninos auspiciando el baloncesto femenino.


El trato con la NHL es muy significativo ya que el arreglo previo de la NHL era con Gatorade.  “Claramente, nos hubiese gustado continuar esta relación,” dijo Patti Jo Sinopoli, un portavoz de Gatorade.  “Pero Coca Cola estaba dispuesto a poner mucho más dinero y apoyo detrás de él y nosotros no sentíamos que era apropiado permitir que la NHL tomar una prioridad mayor que las otras relaciones que Gatorade tiene a través de muchos otros deportes.”  A pesar de que el trato con la NHL costó solo $30 millones, refleja la seriedad de Coca Cola de atacar este mercado.  Las bebidas deportivas son el único mercado de bebidas no alcohólicas no dominado por Coca Cola o PepsiCo.  Parece que Coca Cola está utilizando la estrategia del “círculo de oposición” para atacar a Gatorade y sus fuertes lazos con el football y el baloncesto profesional.  En vez de tratar de comprar su camino hacia esos principales deportes, Coca Cola está obteniendo auspicio en un sinnúmero de pequeños deportes.

PepsiCo inicialmente entró al mercado con All Sport, una bebida ligeramente carbonatada que venía en cuatro sabores.  Como Coca Cola, Pepsi tiene aproximadamente 1 millón de puntos de ventas y contacto diario con 250,000 detallistas.  Desafortunadamente, muchos atletas tuvieron la misma reacción al producto que el jugador de tennis Paul Fortunato.  “¿Quien quiere una bebida deportiva carbonatada? Lo último que necesito es tener que bregar con eructos en medio de un punto importante,” dice.  Después de escuchar dichas quejas, Pepsi volvió a lanzar All Sport a mediados de 1996 con nuevo empaque neón, nuevos sabores de “Cherry Slam” y “Blue Ice”, una nueva campaña de anuncios, una dosis extra de vitamina B energizante y mucho menos carbonatación.  PepsiCo piensa que, con esta nueva fórmula, ha encontrado el sabor ideal.  El cambio más importante es la reducción en carbonatación- “Probablemente no podrías notar que está ahí,” dice un portavoz de PepsiCo.


PepsiCo está posicionando a All Sport como el “body quencher”.  En su campaña de anuncios, promover el “slogan” “El juego nunca será el mismo”, presenta a All Sport como una bebida más evolucionada que el más tradicional Gatorade.  Manchas muestran a atletas tomando All Sport en el futuro.  Un anuncio muestra atletas reconocidos como Jerry Rice y Steve Young tomando all Sport durante medio tiempo del “Global Bowl LVXIII”.

Mientras tanto, Gatorade no ha sido ocioso.  Ha lanzado nuevos sabores, cambios en empaque como la botella de 1 galón “big drip” y el empaque de cuatro, e impulsó la publicidad con memorables y populares anuncios con Michael Jordan.  Gatorade está posicionado como la bebida para la “sed activa”.
Con todos estos esfuerzos de mercadeo, ¿los competidores han hecho un hueco en la dominación del mercado por Gatorade?  No por mucho.  A mediados de 1997, la participación del mercado de Gatorade había bajado solo a 78.9%, mientras la de Power Ade subió por 0.9% a 10.2% y All Sport se estabilizó en un 8.1%.  A pesar de que Gatorade podría verse tentado a despachar estos aumentos en la competencia como menores, debe notar que Power Ade y All Sport están comenzando a quitarle parte de la participación a Gatorade. Previamente, los dos retadores habían tomado ventas de pequeños manufactureros y 10K.  Para 1997, sin embargo, esas oportunidades fueron agotadas y los competidores habían comenzado a tomar la participación directamente de Gatorade.  Esto podría presentar problemas futuros para la marca Quaker.

Coca Cola y PepsiCo tienen grandes bolsillos, y Quaker Oats va a estar presionado a gastar tanto como cualquiera de sus competidores para mantener su participación del mercado.  Sin embargo, como Gatorade es su marca principal, Quaker podría estar más dispuesto a luchar contra crecimiento de sus rivales.  Desde el punto de vista de Coca Cola y PepsiCo, las ventas de las bebidas deportivas todavía son relativamente pequeñas y los aumentos en la participación del mercado son altamente costosos.  Si Gatorade puede desarrollar campañas creativas en el futuro, podría mantener al margen los retos de Power Ade y All Sport.

Mientras se calienta la batalla de los mercados globales, sin embargo, Coca Cola tiene grandes ventajas con su gran participación del mercado internacional de refrescos y su extenso conocimiento del mercado internacional.  Hasta PepsiCo, con su cambio a Pepsi azul, está aumentando su participación internacional.  De acuerdo a un analista de la industria, “Franquicias internacionales de deportes y otros socios potenciales prefieren asociarse con un “jugador de bebida principal” que tenga varias marcas que con una compañía con una sola marca.” Con transmisiones en satélite, aficionados en Inglaterra y Japón están mirando la pelota y el football americanos y los americanos tienen acceso al soccer y el críquet.  Esto crea el potencial para mercados internacionales de deportes y crea el status de celebridad internacional para los héroes deportistas.  Mientras Gatorade es fuertemente asociado con el baloncesto y el football americano, el deporte con mayor seguimiento mundial es el soccer.  Si Coca Cola o PepsiCo podrían atrapar un auspicio principal en el soccer, o hasta un auspicio en la pelota (otro deporte internacional), ganarían una ventaja significativa en el mercado internacional.

En respuestas a las amenazas competitivas internacionales por Coca Cola y PepsiCo, Quaker Oats se ha reorganizado.  Ha formado una división separada para mercadear Gatorade a nivel mundial.  Además, Gatorade está persiguiendo una asociación con otras compañías para expandir la distribución a nivel mundial.  Pero Gatorade es una marca nueva y una firma desconocida fuera de los Estados Unidos. Además, junto con Coca Cola y PepsiCo, enfrentará otros competidores de bebidas deportivas como Lucozade (distribuido por SmithKline Beecham en el Reino Unido).

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